O Efeito Halo foi, sem dúvida nenhuma, um dos livros mais importantes na minha formação profissional. Lançado lá fora em 2007, só agora o título ganha uma versão nacional à altura do que o conteúdo entrega.
Em seu estilo contundente e assertivo, Phil Rosenzweig questiona boa parte do que pregam os gurus da gestão e abre caminho para uma profunda revisão das nossas próprias crenças pessoais. Foi a partir desta obra, por exemplo, que comecei a tomar gosto pelas ilusões ou vieses cognitivos e o impacto que eles têm em nossos processos de tomada de decisão.
O Efeito Halo
A ilusão cognitiva que dá nome ao livro refere-se ao nosso hábito de estimarmos o particular através do todo, isto é, partindo de uma única observação (muitas vezes superficial) sobre determinado fato ou coisa, tiramos um monte de conclusões não só sobre o fato ou a coisa, mas também sobre o que compõe este fato ou coisa.
Em outras palavras, significa identificar uma empresa de sucesso e concluir que isso acontece porque o CEO é um gênio, seus funcionários são superdotados, a cultura é perfeita, os produtos sensacionais e assim por diante. E vice-versa.
Por exemplo: durante muito tempo a Cisco foi um exemplo de empresa, pois no início dos anos 2000, valia mais de US$ 550 bilhões. John Chambers era o visionário CEO, carismático e estrategista; seus funcionários eram exemplos de motivação, orgulho e paixão pelo trabalho; a cultura organizacional era invejada no mundo corporativo.
Corta para menos de um anos depois e as ações caíram de US$ 80,00 para US$ 14,00 pulverizando US$ 400 bilhões. John Chambers, outrora herói transformara-se num tirano arrogante. A empresa afogava-se em seu próprio orgulho e ia a mercado comprando a esmo, perdendo foco.
A mesma Cisco
Será que as pessoas, a cultura, o CEO mudaram tanto assim num ano? Improvável.
Mas a narrativa precisou mudou drasticamente, já que precisava continuar se encaixando no que as pessoas (e os jornalistas) conseguiam enxergar. Isso acontece porque os leitores não gostam de fatos isolados, gostam de narrativas – então é preciso criar uma!
A Ilusão da Correlação e Causalidade
Você sabia que há uma correlação quase perfeita entre o consumo per capita de chocolate de um país, e a quantidade de prêmios Nobel que este país ganhou? E que o consumo anual de margarina varia da mesma forma que a taxa de divórcios do estado no Maine, nos EUA?
- Mas o que uma coisa tem a ver com a outra? [Nada.]
- Então como uma coisa causa a outra? [Não causa.]
Uma coisa é correlação (duas coisas sempre acontecerem juntas), outra coisa — completamente diferente! — é causalidade (uma causar a outra).
Resumindo: o fato de duas coisas acontecerem juntas, não quer dizer que uma cause a outra. Provavelmente é apenas coincidência.
A Ilusão da Explicação Única
Uma vez trabalhei em uma empresa gerenciando uma linha de produtos. Num mês específico, um destes produtos teve um crescimento expressivo de market share, sem nada de anormal que explicasse. Mas um colega da área logo declarou:
Ah, foi aquele folheto que a gente distribuiu para os clientes.
Ora, o marketing da empresa era composto por várias iniciativas concomitantes. Folhetos, promotores, publicidade em veículos especializados e tantos outros investimentos que é praticamente impossível apontar um único causador para o fenômeno observado.
Ainda assim, os gestores teimam e dizer que são capazes de identificar as relações de causa e efeito.
Disclaimer
Mais tarde encontrei meu principal concorrente, que me disse que naquele exato período, houve um problema de importação na sua empresa e, por isso, seus clientes ficaram desabastecidos. Ou seja, meu grande salto de market share foi uma quebra de estoque concorrente. Isto é, não foi nenhum mérito meu.
(E já que falei de falta de produto, depois confere este texto em que falo um pouco sobre demanda e nível de serviço, porque vale a pena!)
A Ilusão da Física Organizacional
Desde que Copérnico desvendou o movimento dos astros no Sistema Solar e Newton criou equações capazes de calcular suas trajetórias, gestores de empresas buscam maneiras de aplicar os conhecimentos da Física nas empresas, no Marketing, em Vendas, Operações etc.
Mas pessoas não se comportam como corpos celestes, não obedecem a regras rígidas com fórmulas estabelecidas – então isso nunca vai funcionar, porque as empresas são feitas de pessoas. Não tem como prever tudo o que vai acontecer em sistemas tão complexos assim.
Como diz o subtítulo do livro, são delírios empresariais pois tem gente que realmente toma decisões desta forma.
Aqui você viu quatro desses delírios e, no livro, você vê os outros cinco, em muito mais detalhes e exemplos. Você pode comprar o seu exemplar aqui na Amazon, lembrando que este é um link de afiliado e gera comissões por vendas.
