Ainda vejo muitos Vendedores trocarem os pés pelas mãos, quando tratamos de conceitos básicos de Venda B2B, pois não entendem como a demanda interfere nas vendas.
Parte da confusão acontece por eles não enxergarem sua atividade dentro de um contexto maior: o ciclo da demanda. O resultado é um descompasso com seus clientes, especialmente na área de Compras.
O Vendedor B2B vende para um atacadista ou distribuidor, no que costumamos chamar de Sell-In. Então, deste intermediário o produto vai para um varejista e, posteriormente, do varejista para o cliente final – e esta venda a gente chama de Sell-Out. (Pode haver mais intermediários no meio, mas vou simplificar aqui.)
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Esse Sell-Out é que é a demanda real do produto. É o ritmo no qual o mercado está absorvendo ou consumindo o produto.
A relação Sell-In/Sell-Out
- Quando o Sell-In é maior que o Sell-Out – ou seja: quando seu cliente compra mais do que vende – sobra produto. Isso significa estoque aumentando e capital de giro parado.
- Mas se é o Sell-Out que está maior do que o Sell-In – isto é: se o mercado esta comprando (ou querendo comprar) mais do que você está produzindo/vendendo – aí vai faltar produto.
Por exemplo, se o mercado quer comprar 10 mas você só tem 8, significa que você perdeu duas vendas – e o seu nível de serviço (que é o quanto dos seus pedidos você consegue atender) está em 8/10, ou 80%. É o caso de setores com demanda reprimida.
Quando seu produto tem uma demanda estável, é mais fácil ajustar Sell-In e Sell-Out para não perder vendas e otimizar os estoques.
Mas quando a variação da demanda é grande, você precisa de um estoque maior para não perder venda. E estoque também serve para compensar aqueles fornecedores que não prezam pela pontualidade na entrega.
Juntando isso tudo, é fácil entender por que o Comprador não tem muito interesse nos volumes gigantescos que o Vendedor oferece, mesmo que isso renda algum desconto.
A menos que você, Vendedor, tenha meios de aumentar o consumo do seu produto (com publicidade, promoção em ponto de venda, ações de ativação), vender mais do que a demanda hoje, significa vender menos amanhã. Bater a meta deste mês já compromete a do mês que vem.
A demanda interfere nas Vendas – e não o contrário
Claro que isso depende da categoria de produtos. Para algumas, quanto mais você empurrar o produto para o final da cadeia (consumidor), maior a chance de aumentar o consumo. Iogurte, por exemplo, se tiver em casa você come. Caso contrário, não come. E quanto mais colocar na geladeira, maiores as chances de comer.
Para outras, o consumo é mais linear, estável. Você não vai lavar mais roupa, porque tem mais sabão em pó em casa.
E ainda tem mais uma categoria, que depende do consumo de outra. Você não come ketchup de colherada, você põe em cima de outra coisa. Logo, para aumentar o consumo do ketchup você precisa aumentar o consumo da outra coisa.
Por isso, em vez de o Vendedor só pensar no problema dele (vender mais), que tal pensar em todos esses temas que o Comprador avalia – ou deveria avaliar.
Você já conversou com o seu cliente sobre demanda real, estoque, capital de giro, nível de serviço, pontualidade?
Já entendeu que provavelmente tudo isso vem antes do preço? Ou melhor, que na maioria das vezes o preço é só mais uma forma de equilibrar essas variáveis?
Ou você continua vendendo olhando só para o seu umbigo?
(À propósito, não deixe de conferir este texto, em que eu explico os 3 Pilares que todo Vendedor deve Dominar.)
