O Princípio da Escassez é um dos mais eficazes em Persuasão – e, talvez por isso, um dos mais usados. Só que é mal usado.
Isso acontece porque muita gente embarca nas ideias rasas dos Gatilhos Mentais e começa a usar para tudo, em todas as situações e contextos. E, claro, chega uma hora que começa a dar errado, porque não dá pra usar o mesmo truque com todo mundo, o tempo todo.
Por isso, antes de pensar em Escassez, é fundamental entender outro conceito valioso em Economia Comportamental: a Aversão à Perda.
Exatos nove anos e dois meses atrás (essa informação será importante lá na frente), eu e minha esposa saímos de casa para comprar uma airfryer. Na época, havia o modelo original da Walita* custando em torno de R$ 1.200,00 e algumas cópias, por menos da metade disso.
Embora a intenção fosse comprar uma dessas imitações, fizemos a besteira de entrar numa Polishop*, que reúne, talvez, os melhores e mais bem treinados vendedores do varejo de eletrodomésticos (mas isso é papo pra outro texto).
Quebra ou não quebra?
Corta para mim no caixa, pagando a compra, quando rola o seguinte diálogo com o vendedor:
— O senhor vai querer comprar a garantia estendida?
— Como funciona isso?
— O fabricante dá um ano de garantia, por lei, e a loja oferece o segundo ano de garantia.
— Ah, bacana, quanto custa?
— R$ 120,00
— Hummmm, R$ 120,00 dá 10% do valor do aparelho. Pra essa conta fechar, uma a cada dez airfryers tem que quebrar no segundo ano. É isso o que acontece?
— Claro que não, essa airfryer raramente dá problema!
— Então essa garantia estendida não vale muito a pena, né?
— É, não vale, não…
Resumo da ópera: por conta de um medo (infundado) de perder um produto (caro) que você está comprando naquele momento, você é levado a gastar um valor absolutamente desproporcional para proteger (por apenas mais um ano) o seu eletrodoméstico. Claro, observando os termos da garantia…
Medo de perder
Este episódio ilustra um dos vieses cognitivos mais presentes no nosso dia a dia: a Aversão à Perda, que é mãe do Princípio da Escassez.
A Aversão à Perda diz que o nosso medo de perder alguma coisa é muito maior do que o nosso prazer de ganhar aquela mesma coisa. E por conta disso, frequentemente a gente paga caro para se proteger dessa possibilidade de perda. Tão caro quanto uma garantia estendida.
É baseado nesse medo de perder até o que você não tem, que surge o Princípio da Escassez:
- Se você não comprar agora, vai ficar sem.
- Se não fechar hoje, a tabela vai virar.
- Edição limitada de 5.000 unidades.
- Amanhã termina o primeiro lote.
Resumidamente, quanto menos tem, quanto mais limitado ou exclusivo, mais as pessoas querem.
O que ninguém te conta é que, na grande maioria das vezes, essa escassez é planejada ou criada artificialmente. A quantidade ou disponibilidade é reduzida propositalmente para criar a falsa sensação de que vai faltar – e logo você vai ficar sem!
Repara que normalmente essas situações envolvem um prazo que tenta, exatamente, acelerar a sua tomada de decisão. Porque quando o relógio está correndo, as pessoas não pensam direito, não avaliam as alternativas, os prós e contras. Não fazem as contas para entender em qual cenário aquilo seria vantajoso.
Quase dez anos e ainda faz batata frita crocante!
E aí acabam tomando decisões que, em outras circunstâncias, provavelmente não tomariam. É a compra por impulso com esteroides.
Por isso, da próxima vez em que você estiver se sentindo pressionado para fechar um negócio por causa da Escassez, pergunte-se se em outra situação (abundância) você faria aquilo.
Porque enquanto isso, a minha airfryer continua fritando batata, firme e forte!
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* Este texto não é um endosso nem do produto, nem da loja e o autor não recebeu nada para escrevê-lo. Ao menos até agora.
