Para entender a relação entre preço e valor é preciso, antes de tudo, enxergar as necessidades de quem compra e quem vende. E, normalmente, isso tem algo a ver com o tempo.
Dando sequência ao nosso embarque, convido os passageiros VIP Diamond Plus, que preferem esperar a decolagem apertados no avião, em vez de tomando um café na sala de embarque.
Isso nunca fez nenhum sentido para mim. Principalmente aquelas pessoas que ficam na fila, esperando entrar num lugar com assentos marcados, e que só decola quando o último passageiro se sentar.
Particularmente, acho que esse teatrinho tem mais a ver com ego e demonstração de poder do que com conforto ou praticidade. Mas, como repito sempre, estou aqui para entender, não para julgar.
Posso passar na sua frente?
E pra entender melhor essa dinâmica de filas, um professor de Harvard fez um experimento inusitado*: ele ofereceu dinheiro às pessoas para furar a fila†. E coisas estranhas começaram a acontecer.
– Você me deixaria passar na sua frente?
A primeira constatação é, também, a mais óbvia: quanto mais dinheiro era oferecido, mais as pessoas deixavam o folgado passar na frente.
- Quando ele ofereceu US$ 1, metade das pessoas deixaram ele passar.
- Quando ele ofereceu US$ 3, 65% das pessoas deixaram.
- Quando ele ofereceu US$ 5 e US$ 10, passou na frente de 75% e 76% das pessoas, respectivamente.
A segunda constatação é que traz o plot twist: a maioria das pessoas que deixava furarem a fila recusava o dinheiro.
- US$ 1: apenas 10% aceitaram o dinheiro
- US$ 3: ninguém aceitou o dinheiro
- US$ 5: 20% aceitaram o dinheiro
- US$ 10: somente 11% aceitaram o dinheiro
Uma das explicações do autor é que as pessoas da fila percebiam uma correlação direta entre o valor oferecido e a urgência do furador de fila: quanto maior o valor, mais urgente era.
Uma questão de gentileza
Em outras palavras, se a pessoa estava oferecendo muito dinheiro, então aquilo devia ser realmente importante para ela.
Por esse motivo, elas não se sentiam bem em explorar essa urgência e, assim, recusavam o dinheiro. Faziam pela gentileza, simplesmente.
Essa situação trivial esconde, no entanto, uma discussão mais profunda:
Embora a fila seja uma solução eficiente do ponto de vista prático, regulando oferta e demanda através de um fluxo baseado na ordem de chegada, ela é ineficiente do ponto de vista econômico, pois não considera os diferentes custos de oportunidade do tempo de cada pessoa na fila.
Numa tentativa de manipular essa variável com um apelo racional, o que o estudo encontrou foi uma resposta irracional: gente rasgando dinheiro.
Preço ou Valor?
E a gente vê coisas muito parecidas nas empresas quando, em nome da preguiça, digo, da praticidade, preços são definidos na base do one size fits all, sem considerar necessidades ou interesses específicos.
A cafeteria não tem gente pra ficar alguém na fila perguntando quem está com pressa e quem está com tempo sobrando.
Mas as empresas têm. Chama-se vendedor.
__________
* Você pode ver aqui o PDF do estudo A Market for Time Fairness and Efficiency in Waiting Lines, de Felix Oberholzer-Gee.
† As filas eram em quatro lugares diferentes: a cafeteria de uma Universidade, uma praça de alimentação, uma estação de trem e uma repartição pública tipo DETRAN e, normalmente, a pessoa abordada era a quarta na fila.
