Pré-suasão é um neologismo que sugere tomar algumas ações antes de se tentar persuadir alguém. Segundo Robert Cialdini, autor do termo e do livro, o contexto em que fazemos o pedido, pode ter mais impacto do que o próprio pedido em si.

E é exatamente nisso que o livro se baseia:

  • Como criar contextos mais favoráveis, antes de apresentar a mensagem principal?
  • Como direcionar a atenção, o foco da outra pessoa, e deixar essa pessoa mais receptiva aos nossos pedidos?

Alguns exemplos curiosos

Como de hábito, os livros de Cialdini são recheados de estudos e experimentos, em que os voluntários são submetidos a situações específicas e suas atitudes são tabuladas e analisadas. Foi assim que descobriram, por exemplo:

  • As pessoas estariam dispostas a gastar mais dinheiro em um restaurante chamado Studio 97 do que em outro chamado Studio 17.
  • Um supermercado vende mais vinho alemão quando toca música alemã no som ambiente – e mais vinho francês se tocar música francesa.
  • Se antes de oferecer um novo sabor de refrigerante você perguntar à pessoa se ela se considera aventureira, a chance de ela provar mais do que dobra.
  • Quando a imagem de fundo do site que vende sofás mostra um monte de nuvens, as pessoas compram os mais confortáveis (e caros). Mas se a imagem mostra moedas e cédulas de dinheiro, as pessoas compram os mais baratos.

Cartão com a capa do livro Pré-Suasão, de Robert Cialdini e, ao lado, os dizeres: Contexto é tudo; 1. Prepare o terreno antes de pedir algo; 2. Os argumentos mais fortes vêm do outro, não de você; 3. Persuasão não é bala de prata, nem mágica infalível; 4. O que é focal é causal

São detalhes e nuances aos quais não prestamos muita atenção mas, frequentemente, aumentam muito nossas chances de conseguirmos o que queremos. Então, por que não tentar?

Onde está o foco?

Quando você direciona o foco da pessoa para um determinado tema, ele adquire uma importância desproporcional e passa a dominar as decisões. Isso porque foco parece sugerir uma relação de causa e efeito. Nas palavras de Cialdini:

O que é focal é causal.

Para potencializar esse foco, Cialdini sugere uma estratégia em Dois Passos:

Atrair a atenção

E aqui continuam valendo dois velhos conhecidos:

  1. O sexo, mas só quando estiver relacionado ao tema da conversa, porque vale para vender jeans, mas não para sabão em pó.
  2. A aversão à perda, pois todo mundo presta atenção quando há risco de algo seu ir embora. (Um pouco mais sobre o impacto do medo no nosso comportamento aqui neste texto.)

Fixar a atenção

Depois que você atrai a atenção de alguém, há três boas maneiras de prender essa atenção:

  1. O ego: a gente adora ser o centro das atenções, então tudo que tiver relacionado à nossa pessoa interessa mais e vai ser mais lembrado.
  2. O inacabado: sabe quando uma música fica tocando na sua cabeça sem parar? Provavelmente é porque você só ouviu um trechinho dela. Coisas inacabadas costumam deixar um rastro que a gente fica tentando imaginar a continuação – e aí não saem da cabeça!
  3. O misterioso: um dos mais fortes ingredientes de um bom storytelling é o mistério, ou a sugestão de que alguma coisa inesperada vai acontecer.

Da preparação à ação

Capturada a atenção do público, é hora de passar à ação. E, para isso, é fundamental controlar a narrativa e entender exatamente como as pessoas estão assimilando suas mensagens.

Metáforas e Analogias

Quando o tema é violência, por exemplo, o enfoque que você dá pode direcionar as escolhas que as pessoas fazem. Repare:

  • Se você pintar a violência como se fosse um monstro feroz, as pessoas vão preferir soluções que segurem o monstro, como as prisões.
  • Mas se você mostra a violência como uma doença, então as pessoas vão escolher tratar as causas.

Duas alternativas completamente diferentes, que dependem de qual metáfora você escolhe para representar o tema.

Os Seis Princípios

Com o terreno pronto, é hora de aplicar os Princípios de Persuasão para tentar trazer as pessoas mais para o seu lado.

  • Reciprocidade: é dando que se recebe. O que você pode fazer pela outra pessoa antes de precisar dela?
  • Afinidade: os semelhantes se atraem. Que tipo de afinidade você tem com a outra pessoa?
  • Autoridade: seguindo o expert. Quem é o especialista que o outro respeita?
  • Conformidade: seguindo os outros. O que outras pessoas fazem em situações parecidas?
  • Consistência: ações combinam com palavras. Que posturas são compatíveis com a ação que você quer do outro?
  • Escassez: quanto menos tem, mais eu quero. O que tem em pouca quantidade que o outro valoriza?

Lembrando, sempre, que Persuasão – ou Pré-Suasão, tanto faz – não é uma bala de prata, um truque mágico que faz qualquer um concordar com você. Se você ainda acredita nisso, dá uma olhada nesse texto aqui.

E você pode compre Pré-Suasão na Amazon, através do meu link de afiliado (que gera comissões por vendas). Outro conceito importante para aplicar junto com o livro é o de Arquitetura da Escolha, pois explora o impacto da apresentação das opções nas decisões

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