Se você quer saber como são feitas as avaliações, deve se perguntar, primeiro, que comparações estão sendo feitas, porque toda avaliação é uma comparação.
Nossa mente não é preparada para fazer avaliações isoladas. É por isso que precisamos fazer comparações: para conseguirmos determinar a verdadeira dimensão de um número. E isso é sempre em termos relativos, seja de forma consciente ou inconsciente.
Como muitas das nossas decisões envolvem avaliar alguma coisa, cedo ou tarde vamos comparar elementos, analisar critérios e encarar trade-offs.
Por isso, é essencial não só perceber que é assim que o nosso cérebro funciona, mas também entender como elas são feitas, até porque as comparações aparecem em todos os estágios da Negociação.
Então, aqui vão algumas sugestões para você não se perder nessa hora:
1. Premium ou Genérico
Todo mundo sabe que uma bolsa Chanel é mais cara do que uma Victor Hugo que, por sua vez é mais cara do que uma Arezzo, que é mais cara do que uma do camelô.
Cada uma tem seu público, cada uma tem sua finalidade.
Por isso, é importante entender como o seu público enxerga as alternativas que o mercado oferece, pois não faz nenhum sentido dizer que uma bolsa de R$ 500 da Arezzo está barata porque uma da Chanel custa R$ 50 mil.
2. O perigo da Subjetividade
Isso fica muito claro quando citamos marcas tradicionais e seus concorrentes. Ninguém reclama de pagar mais caro em Coca-Cola do que em Dolly – até porque muita gente atrela a qualidade ao preço.
Mas em muitas situações – especialmente em prestação de serviços – a percepção de qualidade é mais delicada.
Procure ir mais fundo e entender como os critérios de escolha do outro lado se traduzem em termos mais objetivos.
3. Entenda a Base
Um número é alto ou baixo dependendo da expectativa que você tem, ou da base de comparação.
Se todos os seus amigos são casados, você terá uma impressão sobre o casamento diferente de alguém cujos amigos sejam todos divorciados. E nenhuma das avaliações muda o fato de que a taxa de divórcios no Brasil está acima de 45% (IBGE 2024/25).
4. Controle a Comparação
Você já deve ter se perguntado por que um café pequeno custa R$ 7, o médio custa R$ 11,50 e o grande R$ 13. Se o médio não existisse, pouca gente compraria o grande.
O Efeito Isca na prática: P, M ou G, você escolhe quanto café quer tomar, ou quanto quer pagar?
Quando o cliente vai escolher, ele não está pensando em quanto café ele quer beber. Ele está pensando em qual vale mais a pena – ainda que ele sempre jogue o resto fora. E essa decisão é tomada quando ele percebe que o de R$ 13 é mais negócio do que o de R$ 11,50 (mais negócio para quem???).
Só que o de R$ 11,50 não está ali para ser comprado (ninguém deve comprar e, na verdade, o copo nem deve existir…), ele está ali para servir de isca (é exatamente esse o nome: efeito isca) para comprarem o maior e mais caro.
O que a cafeteria faz – de maneira especialmente eficaz, convenhamos – é controlar a comparação que fazemos.
BÔNUS
Sempre que a diferença de preços de dois itens for muito alta (tipo no 1º tópico), acenda o sinal de alerta, porque provavelmente há um erro aí – ou de categorias, ou de composição de preço.
Outra armadilha comum é fazer julgamento de valor das comparações dos outros. Evite dizer o que está certo e o que está errado, porque isso sempre vai ser segundo os seus parâmetros.
Em vez disso, procure simplesmente entender o que o outro está fazendo – e aqui tem um exemplo bem típico: Comprando leite com o princípio da comparação.
