Depois que começaram a falar de gatilhos mentais, todo mundo passou a ser especialista em Persuasão. Mas tem um tema que muita gente ainda erra: o Princípio da Autoridade.
Pra entender melhor o assunto, vale uma viagem no tempo até meados do século passado, quando começaram os julgamentos dos comandantes nazistas pelos crimes cometidos na Segunda Guerra.
Apenas cumprindo ordens
Em particular, o julgamento de Adolf Eichmann, tido como o arquiteto do holocausto, chamou a atenção do psicólogo Stanley Milgram, por suas declarações de que estava apenas seguindo ordens, e que era uma pessoa comum.
Milgram, cujos pais haviam sido mortos nos campos de concentração, ficou intrigado com as declarações e decidiu testar a hipótese de que alguém seria capaz de cometer tamanhas atrocidades somente obedecendo ordens.
Resumidamente, o experimento consistia em um voluntário – o Professor – fazendo perguntas a outro – o Aluno. Toda vez que o Aluno errava uma resposta, o Professor aplicava-lhe um choque. E a cada novo erro, a intensidade do choque aumentava, até o limite de 450 volts – uma carga potencialmente letal.
Stanley Milgram e sua máquina de choques
O objetivo do estudo era avaliar se as punições tinham algum efeito positivo no aprendizado. Pelo menos isso é o que diziam ao voluntário-Professor que, na verdade, era a única pessoa que não sabia que os choques eram de mentira.
O real objetivo do estudo era saber até que ponto – ou até que voltagem – o voluntário estaria disposto a ir, só porque uma figura de autoridade estava ao seu lado, dizendo para ele continuar fazendo as perguntas. E dando os choques.
O próprio Milgram se espantou com os resultados: nada menos do que 65% dos participantes teriam matado um estranho, seguindo ordens de alguém que havia acabado de conhecer. (Há uma ótima adaptação para as telas sobre esse experimento e um pouco sobre a interessantíssima vida de Stanley Milgram em O Experimento de Milgram, disponível no Netflix.)
Símbolos de Autoridade
Em situações mais corriqueiras, é possível perceber o quanto estamos dispostos a obedecer a alguns símbolos típicos de Autoridade como status e posição social, idade, uniformes, religião, cargos, títulos acadêmicos, experiência e conhecimento, dentre outros.
O impacto é tão forte quanto onipresente e, ao mesmo tempo, difícil de perceber e identificar. Tanto que Robert Cialdini, o maior especialista mundial em Persuasão, alerta que desde cedo aprendemos a respeitar as figuras de autoridade, mas raramente nos ensinam quando questioná-las.
De forma geral, o Princípio da Autoridade funciona quando nos deparamos com situações de incerteza, em que não sabemos bem como agir. Neste momento, costumamos recorrer ou a quem consideramos especialistas no assunto (Autoridade), ou ao que os outros estão fazendo (Princípio da Prova Social).
Ainda assim, dois erros muito comuns costumam aparecer:
Confusão com Hierarquia
O Princípio da Autoridade tem a ver com Conhecimento, não com Hierarquia. Se você tem dúvidas sobre um assunto, você pergunta a quem sabe, não a quem manda.
É muita medalha para pouca autoridade
Confusão com Fama
Na época dos influenciadores digitais vemos ex-BBBs dando dicas de finanças, chefs de cozinha chancelando carros e humoristas recomendando tratamentos de saúde. Preciso explicar a contradição?
Alguns exemplos
Se você quer usar o Princípio da Autoridade corretamente, preste atenção nestes pontos:
- Situação: funciona em contextos ambíguos ou que as pessoas não sabem bem como agir, ou que decisão tomar.
- Mecanismos: nestes momentos elas costumam recorrer a alguém que saiba mais do que elas sobre o tema.
- Atores: pode ser uma pessoa que entende do assunto, um professor, um médico, uma empresa ou até uma publicação especializada.
- Outorga: ninguém se autoproclama uma autoridade. Para você ter o reconhecimento como uma referência numa área, outra pessoa deve te apontar como tal.
Veja alguns exemplos ilustrativos:
Fulano trabalhou no Google, então deve ser bom profissional.
O Google é reconhecido como uma empresa de ponta, na qual só trabalham pessoas altamente qualificadas. Por isso ele funciona, aqui, como uma figura de autoridade atestanto a competência do profissional, já que provavelmente ele passou por um rigoroso processo seletivo. O mesmo vale para a universidade em que a pessoa estudou.
Eleito pela revista 4 Rodas como o carro do ano.
A publicação especializada funciona como a figura de autoridade, pois nela trabalham profissionais do mercado automobilístico, capazes de atestar a qualidade de um veículo.
Ela ganhou o prêmio Nobel de Física.
Prêmios e condecorações atestam a competência, a persistência ou até mesmo a coragem de uma pessoa (ou instituição), de acordo com os critérios estabelecidos.
Estudos mostram que este aditivo rende três vezes mais do que os concorrentes.
Mesmo que não tenha o nome de um cientista ou publicação atrelados, a simples menção de um estudo já é suficiente para as pessoas darem mais valor a uma declaração.
Vamos perguntar para aquele rapaz de uniforme. Ele deve saber o que fazer.
Muitas vezes só o fato de a pessoa estar de uniforme já indica que ela tem certo controle sobre a situação. Uniformes são um dos símbolos de autoridades que mais respeitamos e, curiosamente, um dos mais fáceis de se falsificar.
Nem tudo que reluz é ouro
O Princípio da Autoridade é um dos que tem um dos maiores impactos no nosso comportamento do dia a dia. Muito da nossa criação se baseia nele, porque desde cedo nos ensinam a obedecer os pais, os mais velhos, os professores.
Mais ainda: somos recompensados por essa obediência – o que reforça ainda mais o conceito.
Em tempos de gatilhos e influenciadores, todo mundo virou especialista em Persuasão. Mas agora que você já sabe o que é o Princípio da Autoridade, como você reconhece o verdadeiro expert no assunto?
