O Princípio da Unidade começa de uma forma tão inocente quanto essa pergunta:
— Você é filho de quem?
Essa pergunta é bem comum aqui no interior, onde eu moro. A curiosidade no primeiro contato busca, frequentemente, traçar a ascendência da pessoa, para identificar pontos em comum. (Claro, às vezes a pergunta tem um viés elitista, mas não é o tema, aqui.)
Desde que nossos antepassados moravam nas cavernas, fazer parte de um grupo era uma questão de sobrevivência. Da família, aos clãs, povoados, comunidades e às complexas organizações sociais de hoje, conectar-se e formar alianças favorece a continuidade.
O Princípio da Unidade traz a sensação de pertencimento às pessoas – na alegria e na dor.
Em Persuasão, essa identidade compartilhada se traduz em vantagem competitiva, na medida em que a gente prefere se relacionar – e fazer negócios – com quem se parece com a gente, quem divide traços comuns, nem tanto físicos, mas sociais, culturais e mesmo profissionais.
O que é o Princípio da Unidade?
Na definição do Robert Cialdini, as pessoas tendem a dizer sim a alguém que consideram uma delas.
Mas ao contrário do Princípio da Afeição – em que a aparência conta muito – aqui o que vale é a afinidade, a sensação de pertencimento, de fazer parte de um grupo, de ter laços mais profundos e conexões mais estreitas.
É aquela velha conversinha de esperar trem antes de começar a reunião:
— Onde você estudou? Com quem trabalhou? Ainda tem contato com alguém de lá?
Quanto mais similaridades você encontrar, mais perto estará de um SIM.
Raça, etnia, nacionalidade, família, afiliações políticas e religiosas são apenas algumas das dimensões nas quais as pessoas buscam similaridades em suas relações.
Essas semelhanças servem, então, de aceleradores para estreitar uma relação e, principalmente, aumentar o grau de confiança entre as partes.
E isso é algo que acontece desde cedo. Em experimentos realizados com crianças e adolescentes, dividir os participantes em grupos para realizar atividades cria um senso de pertencimento que transforma desafios inocentes em verdadeiras guerras entre “nós” e “eles” – o que às vezes foge do controle, até.
Por isso, o Princípio da Unidade é uma arma tão poderosa de Persuasão e, assim as outras, uma hora acaba sendo usada para o mal.
O outro lado da moeda
Basta ver a quantidade de golpes que são aplicados dentro desses círculos fechados. Charles Ponzi entre os italianos, e Bernie Madoff na comunidade judaica, por exemplo, fizeram inúmeras vítimas entre seus semelhantes.
Há, no entanto, uma diferença importante entre esses dois picaretas: as fraudes de Ponzi atingiram pessoas comuns ao passo que Madoff, por sua vez, fez vítimas nos mais altos círculos de Wall Street. Ou seja, investidores com uma invejável bagagem no mercado financeiro que, mesmo assim, caíram numa pirâmide.
Se por um lado a vítima busca fazer negócio com indivíduos do mesmo grupo, por entender que assim corre menos risco, por outro o golpista se aproveita deste atalho mental para atrair incautos, tornando a traição ainda mais invisível aos olhos do outro.
As pessoas partem da ideia de que uma experiência em comum, um local ou um grupo sugere outras coincidências entre elas. Por isso, é provável que compartilhem outros gostos e aspirações e, portanto, façam escolhas parecidas.
E é exatamente destacando essas escolhas parecidas que funciona o Princípio da Unidade.
