O que é Ancoragem?

Ancoragem talvez seja um dos temas mais discutidos em Negociação. Ainda assim, pouca gente sabe, de verdade, o que é e como funciona.

Por isso reuni aqui alguns conceitos e ideias que certamente serão úteis nas suas próximas negociações:

O que é ancoragem?

Ancoragem é o fenômeno que acontece quando você precisa estimar um valor desconhecido e um outro número qualquer interfere no seu julgamento.

Um exemplo clássico

Um estudo famoso separou corretores de imóveis em dois grupos, para que estimassem o valor de uma determinada propriedade, com base nos seus conhecimentos sobre o mercado. Cada um recebia um book idêntico aos demais, com informações gerais sobre o imóvel. A única diferença era o preço sugerido, que era sensivelmente diferente de um grupo para o outro.

Como esperado, o grupo que recebia o book com o valor maior, recomendava um preço maior, na média.

O que não era esperado, no entanto, é que em nenhum dos dois grupos os participantes reconheceu a influência do valor inicial sugerido. Para eles, a estimativa era feita de maneira absolutamente isenta, sem considerar o número proposto.

Mas a média das avaliações contava outra história: o valor inicial – ou âncora – deixava claro que eles eram, sim, influenciados pelo preço sugerido.

Isso mostra o quanto a Ancoragem age de maneira silenciosa, interferindo no nosso julgamento sem que percebamos. Por isso é um dos vieses cognitivos mais estudados e com os resultados mais robustos e confiáveis na psicologia experimental.

Como funciona?

Tipicamente, a Ancoragem atua através de dois mecanismos diferentes:

No Sistema 1 – que é o nosso raciocínio mais rápido e intuitivo – ela funciona como um efeito priming, em que um estímulo específico (um número, por exemplo) deixa uma marca, um carimbo na nossa linha de raciocínio que, por sua vez, influencia a tomada de decisão. É como se o seu subconsciente ficasse inclinado a seguir a direção sugerida pela âncora.

São os exemplos clássicos dos experimentos mais famosos.

Se te perguntarem se o Gandhi morreu com mais ou menos do que 144 anos, você não leva esse número a sério, de fato. Mas a ordem de grandeza já coloca na sua cabeça a ideia de uma pessoa muito velha – e isso interfere no seu julgamento.

A partir daí você já começa a buscar um número coerente com essa ideia que você acabou de formar, de uma pessoa bem idosa.

Ao mesmo tempo, a Ancoragem atua no Sistema 2 – o mais lento e racional – quando a gente usa o número inicial como ponto de referência e, a partir dele, vai fazendo pequenas modificações graduais para levá-lo mais para perto do nosso objetivo.

Por que é importante?

A importância da Ancoragem aparece em duas decisões fundamentais em uma Negociação, ambas relacionadas à Primeira Oferta:

A Ordem das Propostas

Muita gente prefere fazer a primeira oferta em uma Negociação, mas muito mais gente prefere esperar que a outra parte faça – mas dificilmente conseguem explicar os motivos.

Os que preferem esperar, normalmente justificam que é para poderem fazer uma contraproposta vantajosa. Mas, como vimos, mesmo que (você ache que) a contraproposta seja vantajosa para você, ela vai tomar a proposta do outro como referência.

Logo, é a proposta inicial que determina onde a contraproposta será colocada e, por isso, não faz sentido achar que esperar é melhor.

Outra justificativa comum é que a outra pessoa pode fazer uma oferta inicial muito melhor do que seria a sua – e se você fizesse a primeira oferta, perderia essa vantagem.

Mas isso é uma faca de dois gumes porque, obviamente, a pessoa também poderia fazer uma oferta muito pior, da qual você teria dificuldades para se desvencilhar. É como numa mudança você pedir para colocarem o piano em qualquer lugar para depois você arrastar para o lugar correto.

Uma terceira explicação é que a proposta do outro revela sua expectativa. Se essa informação realmente importante no contexto da sua Negociação – mais importante do que estabelecer a âncora – e você não tem outro meio de saber, então tudo bem esperar.

O Tamanho das Propostas

A outra decisão fundamental é com relação ao valor dessa proposta – já que ela terá um grande peso no desenrolar da Negociação.

Um valor muito baixo vai deixar dinheiro na mesa e a sensação de frustração será inevitável. Um valor muito alto, por outro lado, pode assustar o outro lado, ou levar a Negociação a um impasse.

Fique atento, pois muita gente gosta de jogar âncoras muito altas, para terem uma boa margem de Negociação. Mas o efeito pode ser ruim, já que se você tiver que recuar demais em relação ao valor inicial, sua credibilidade sofre e a pessoa do outro lado nunca mais vai levar suas propostas a sério.

Um conhecido meu desistiu de fazer uma cirurgia de miopia quando o médico começou a dar muitos descontos no valor proposto inicialmente. Ele me contou que não só ficou inseguro com a qualidade do serviço, mas também desconfortável com a margem inicial.

Mas e quando o outro lado pesar a mão na primeira oferta?

Bem, em primeiro lugar, jamais repita o número proposto. Quanto mais o valor for repetido, mais ele se fixa.
Depois, procure tirar a discussão dos aspectos concretos (Posições) e tente levá-la para os elementos mais abstratos (Interesses). Em vez de falar sobre o que a pessoa quer, explore por que ela quer o que quer.

E só depois de estabelecer os reais objetivos de cada um na Negociação, volte a falar de números e, se possível, faça você a ancoragem.

Faça seu dever de casa

Uma boa Negociação começa sempre com uma boa preparação – e pouca gente investe tempo nisso, de verdade.

As pessoas que evitam fazer a primeira oferta – ou que nunca pensaram nisso – normalmente não fazem ideia de quanto pedir, e aí jogam essa responsabilidade para o outro lado.

Mas se você fizer o seu dever de casa direito, vai saber exatamente onde quer chegar com aquela Negociação e, pelo mesmo motivo saberá, também, por onde começar.

Lembre-se, ainda, que quanto mais subjetivo for o valor negociado, mais impacto a ancoragem terá. No outro extremo, quando houver boas referências, históricos ou padrões para os valores negociados, o impacto tende a ser menor – mas não menos importante.

4 Dicas

Se ainda assim você estiver na dúvida, ou não se sentir à vontade em fazer a primeira oferta, aqui vão algumas dicas importantes para você não ter medo de ancorar um valor mais ambicioso:

1. Âncoras flexíveis

Se você apresentar um intervalo de valores, em vez de um valor fixo, terá mais liberdade para variar sua posição durante as conversas. Por exemplo, diga que sua ideia é um valor entre X e Y, assim a outra pessoa pode fazer a ancoragem, mas ela será dentro de um limite que você considera aceitável.

2. Benchmarking

Ao sugerir um valor comumente praticado pelo mercado, você está sugerindo um patamar, sem se comprometer. Pode simplesmente avaliar a reação do outro lado para, aí sim, jogar sua âncora. Algo como “o mercado tem praticado um valor próximo a X.

3. Expectativas de terceiros

Quando se é um intermediário em uma Negociação – e normalmente é o que acontece – você pode mencionar o que a parte interessada espera do acordo. “Olha, meu diretor espera um saving de pelo menos 5% da área de compras em relação ao ano passado.”

4. Ancorado no passado

citar eventos ou números passados ajuda a sugerir uma âncora sem se comprometer. Ao falar da variação cambial do ano anterior ou mencionar o dissídio do semestre passado, você sinaliza uma expectativa em busca de uma reação.

Repare que algumas destas estratégias são mais sondagens para verificar a receptividade de uma eventual âncora. É como se você jogasse a âncora aos poucos, testando a profundidade do oceano.

Mire o mais alto que puder

Começar uma Negociação sempre traz esse dilema: até que ponto eu posso forçar minhas intenções e expectativas, sem que isso represente um risco ao relacionamento? Em outras palavras: como você pode buscar um acordo melhor para você e, ao mesmo tempo, cuidar para que a outra parte não se sinta explorada?

Esta dúvida costuma aparecer em negociações distributivas, nas quais normalmente há apenas um elemento em jogo, que deve ser dividido entre os envolvidos num jogo de soma-zero.

Controle a comparação

Uma ótima dica foi dada pelo professor Michael Schaerer, da Universidade de Singapura, num estudo publicado em 2019 no Journal of Experimental Social Psychology:

A chave está em fazer uma oferta e depois pedir à outra parte para comparar esta oferta ao valor de reserva dela.

No experimento, os participantes simulavam a venda de um imóvel que tinha um valor de reserva de $ 320 mil (o mínimo aceitável) e um valor alvo (ou valor estendido) de $ 580 mil. Eles recebiam, então, uma destas três ofertas:

1. Minha oferta é $ 450 mil. Como esta oferta se compara ao valor mínimo que você está disposto a aceitar?
2. Minha oferta é $ 450 mil. Como esta oferta se compara ao seu valor alvo?
3. Minha oferta é $ 450 mil.

O que os resultados mostraram foi que a primeira opção recebeu contrapropostas menos ambiciosas ($ 470.200, em média), em comparação com a segunda opção (média de $ 522,717) e com a terceira opção (média de $ 506,778).

E o mais surpreendente: mesmo recebendo contrapropostas menores, os participantes do primeiro grupo relataram índices de satisfação maiores do que os outros, com relação ao acordo final.

Resultado melhor e mais satisfação

O que o experimento sugere que a oferta parece mais atraente quando comparado ao nosso valor mínimo em vez de ao valor máximo. Parece óbvio, porque no primeiro caso a impressão é que estamos melhorando nossas expectativas, ao passo que no segundo caso estamos conseguindo menos do que gostaríamos.

Idealmente, a pessoa que está negociando deve ter estes dois valores – valor de reserva e valor estendido – bem definidos na cabeça. (Este é, inclusive, um dos passos mais importantes de um bom planejamento para negociar.) Ela pode, portanto, escolher com qual dos dois vai comparar a oferta que recebe.

A dica reside em sugerir à outra parte com qual dos dois valores ela deve comparar a sua oferta.

Desta forma, é possível controlar que tipo de sensação nossa âncora causará; se uma sensação de ganho (situação número 1) ou de perda (situação número 2). E isto tem impacto tanto na contraproposta que ela faz (e, consequentemente, no resultado final), quanto na sua satisfação ao final do processo.

A dica final, portanto, é: faça a sua oferta no valor mais alto que puder justificar.